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構(gòu)建品牌復(fù)雜論
做品牌可以很簡單
品牌論者如同強(qiáng)調(diào)溝通論一樣，皆是為自己尋找存在的價(jià)值，如果溝通論是從傳播學(xué)的角度來建立自己的價(jià)值尚且有益的話，那品牌論的建立則是為了掩蓋其在營銷學(xué)市場(chǎng)戰(zhàn)略上的無知。
外資公司似乎已經(jīng)意識(shí)到，僅僅宣揚(yáng)自己善于溝通，并不能使自己超值溢價(jià)，品牌是什么，品牌就是讓你愿意多付些錢來購買某物，關(guān)于這點(diǎn)，外資公司果真是精于此道，最起碼他們善于做自己的品牌，那就是把自己包裝成善于做品牌的公司。品牌管家、品牌保姆類的角色，在自己得到溢價(jià)后去把企業(yè)的品牌做砸。
“我們不是為
了客戶，甚至不是為了消費(fèi)者……終極目的是為了品牌”，如此包裝精美的言辭、惺惺作態(tài)…… 的確他們?cè)趯?duì)自己品牌的包裝和塑造上非常地成功，甚至有些國內(nèi)的名氣較大的電器公司，在名義上取得他們服務(wù)后，會(huì)把具體的工作交給本土的代理公司去做，究其原因是只想借用他們代理的名氣，而實(shí)際的執(zhí)行工作是他們并不能勝任。這就如同獲取了他們的“標(biāo)簽”，而實(shí)際上根本不用做什么，從這點(diǎn)來看，這種“無為而為”的做法，實(shí)在是品牌經(jīng)營的最高境界。
“品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和”，這是品牌論倡導(dǎo)者奧美對(duì)品牌的理解，“品牌就是消費(fèi)體驗(yàn)”，至于怎么做品牌，有360度全方位做法，奧美告訴你，品牌的做法很復(fù)雜，從產(chǎn)品的包裝、重量、色彩、價(jià)格、字體、甚至運(yùn)輸，千頭萬緒不厭其煩，至于品牌到底是什么，答案就是“總和”。又或者“體驗(yàn)”，體驗(yàn)是什么？如人飲水，冷暖自知。自個(gè)兒體會(huì)去吧！
看來品牌玄乎的很，難怪要做如此高難度的技術(shù)活兒就要收高昂的費(fèi)用，但回過頭來，這些外資公司在代理國內(nèi)品牌時(shí)，有成功做出幾個(gè)國內(nèi)品牌嗎？屈指亦難數(shù)。
外資廣告公司沒有信心談自己精通營銷，而僅僅宣揚(yáng)善于廣告?zhèn)鞑ナ羌軐擂蔚氖�，所以廣告公司發(fā)明另外一套魔咒，就是品牌理論，因?yàn)槠放评碚撌悄切┚跔I銷的企業(yè)也搞不懂的事，這套招式如同“屠龍術(shù)”不是誰都能學(xué)的。沒有洋血統(tǒng)、洋背景是無法弄通品牌理論的，就如同西學(xué)，那一定是歐洲人更加擅長。東方人怎么努力都是模仿者。
那么品牌到底是個(gè)什么東西呢？時(shí)至今日品牌一詞已經(jīng)被涂便了迷彩，品牌已經(jīng)迷失了自己的原貌，我們必須先剝離掉附著在“本質(zhì)”上的層層迷象，才能找到事物的本質(zhì)。
里斯特勞特曾建議我們“一詞定義品牌”，也就是說當(dāng)消費(fèi)者提及到某品牌的時(shí)候，他能與某個(gè)特定的詞匯聯(lián)結(jié)在一起。多么不可思議而又簡潔有力的答案，削繁就簡三秋樹，一下把品牌理論那些龐雜的東西全部剝離掉了。
我們可以換個(gè)角度來看問題，假設(shè)我們是消費(fèi)者，實(shí)際上從消費(fèi)者角度來看品牌的話，完全是一種低介入的狀態(tài)，跟站在企業(yè)角度看問題的高介入狀態(tài)完全是兩回事，我們鄭重其事的東西對(duì)消費(fèi)者來說根本沒那么重要，無論我們準(zhǔn)備了多么深刻的品牌內(nèi)涵，對(duì)于消費(fèi)者來說他們能接受的只是一個(gè)概念而已。過多的東西根本想不到。這些概念只是消費(fèi)者大腦中的某個(gè)觸點(diǎn)，無論你的品牌有多么龐大，內(nèi)涵有多么豐富，與消費(fèi)者的心智接觸起來，僅僅是一個(gè)觸點(diǎn)，而這個(gè)觸點(diǎn)用語言描繪起來僅僅是一個(gè)詞而已。
我們把里斯特勞特的觀點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)展，發(fā)現(xiàn)這些詞歸結(jié)起來只有兩種，名詞和形容詞，名詞主要代表的是某品類，形容詞代表的消費(fèi)者某種具體的感受。
名詞品牌：
諾基亞-手機(jī)；
格力-空調(diào)；
格蘭仕-微波爐；
王老吉-涼茶；
海飛絲-去屑洗發(fā)水（洗發(fā)水的細(xì)分品類）
此類品牌的核心資產(chǎn)就是某種品類的代名詞，是定位理論下的產(chǎn)物，此類品牌的核心資產(chǎn)是建構(gòu)在消費(fèi)者左半腦的，因?yàn)樽蟀肽X是負(fù)責(zé)分門別類功能，負(fù)責(zé)識(shí)別產(chǎn)品品類，同時(shí)左半腦亦負(fù)責(zé)語言功能，左半腦的思考方式憑借語言邏輯來思考，所以名詞就成為左半腦思考決策的主要依據(jù)。當(dāng)品牌與這個(gè)分門別類的名詞建立關(guān)系后，品牌的核心資產(chǎn)便牢牢地佇立在人的左半腦。諾基亞這方面做的最為突出，其品牌的發(fā)展是縱向的、減法的，不斷剝離與手機(jī)無關(guān)的業(yè)務(wù)，與國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的橫向的加法的品牌建設(shè)發(fā)展背道而馳，孰對(duì)孰錯(cuò)不言而喻。
形容詞品牌：
可口可樂-暢爽；
德芙-絲滑；
萬寶路-豪邁；
耐克-強(qiáng)勢(shì)。
飄柔-柔順
這類品牌才是外資公司所描述的品牌體驗(yàn)（且不可把所有品牌都解釋為消費(fèi)體驗(yàn)），人的右半腦屬感性腦，圖像腦，右腦不善于分門別類，而善于用感性的記憶，所以品牌會(huì)通過右腦善于接受的方式構(gòu)筑自己在消費(fèi)者心智的立身之處，前面我們說過，右腦是圖像腦而非語言腦，所以萬寶路定義自己品牌“豪邁”的個(gè)性并沒有什么值得贊揚(yáng)的，值得贊揚(yáng)的是其找到了牛仔大峽谷的圖像來帶表“豪邁”的詞義，因?yàn)閳D像是感性思維的右半腦鎖喜歡的方式。所以我們不難理解，德芙的“絲滑”感與絲綢的圖像如影隨形，此類形容詞品牌難度不在于找到某種個(gè)性，難就難在如何找到表達(dá)這種個(gè)性的載體。比如可樂的“暢爽”，雖然可樂竭盡全力去表現(xiàn)這種“暢爽”感，通過調(diào)動(dòng)人的視覺、聽覺、觸覺、味覺等感官來體驗(yàn)這種“暢爽”，但由于找不到直觀簡潔的“圖像載體”（象萬寶路用牛仔圖像代表豪邁精神一樣），所以無論可口可樂付出多大代價(jià)，這些附著在“暢爽”概念上的附著物，都有可能滑落下來，因?yàn)檫@不是右腦習(xí)慣的圖像式接受方式，當(dāng)然“暢爽”亦不再左腦里，在左腦里的是“暢爽”這個(gè)詞和可樂品類的關(guān)聯(lián)，至于“暢爽”是什么？一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，沒有圖像去規(guī)范這種意象�；蛘呖蓸废虢栌糜夷X的“共感”原理，在多個(gè)感官中建立鏈接，塑造一個(gè)“多面一體”的“暢爽”，那也真夠用心良苦了，但是，對(duì)不起，我沒有看到！
另外這種品牌的構(gòu)建方式不象名詞品牌的構(gòu)建方式那樣清晰、層級(jí)分明，諾基亞搶占了手機(jī)的名詞后，其他品牌注定就成為二流的。這是在左半腦構(gòu)筑品牌的有序性優(yōu)勢(shì)。而在右半腦里構(gòu)筑品牌就很難清晰地區(qū)隔，因?yàn)橛野肽X雖然敏感于自己的感知力，卻弱于分辨力，這就是我們很難分得清耐克與阿迪達(dá)斯有什么明顯的不同。其品牌的消費(fèi)體驗(yàn)又有什么不同？
水溶C100不是品牌，只是產(chǎn)品，因?yàn)槠浜诵氖恰?個(gè)半檸檬”，是圍繞產(chǎn)品展開的，產(chǎn)品面的東西一定會(huì)遭遇更超值的產(chǎn)品挑戰(zhàn)，所以它很容易就被娃哈哈的HelloC所取代，因?yàn)槠洳⒉皇菄@消費(fèi)者心智展開的競(jìng)爭(zhēng)，只是產(chǎn)品面的競(jìng)爭(zhēng)。雪碧是“涼”，七喜是“透”，是圍繞概念展開的，而概念一旦建立起來，“幼鵝效用”，“信念固著”發(fā)生效用。不同的是產(chǎn)品是有生命周期的，品牌卻不會(huì)，因?yàn)槟莻�(gè)概念那個(gè)詞永遠(yuǎn)存在。
說來可笑，品牌的核心資產(chǎn)就在語言里，就在某個(gè)詞里。不在產(chǎn)品、包裝、重量、渠道這些雞零狗碎的東西里邊。
外資品牌常談“品牌定位”，品牌的核心就是定位，品牌定位的說法原本就存在語法的錯(cuò)誤，或者是外資品牌在面對(duì)定位理論時(shí)所采取的一種混淆，又或者是一種附和，但總讓人感覺是道“豬肉燉牛肉”的菜，“對(duì)于XX人來說，某品牌是一種XX樣的產(chǎn)品，由于其具備XX樣的功能，所以會(huì)帶給XX人XX利益�！睆南M(fèi)者到產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品功能再到產(chǎn)品利益，包羅萬象，并強(qiáng)調(diào)品牌定位就是達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知的東西，試問消費(fèi)者能認(rèn)知到這一地步嗎？什么都說跟什么都沒說是一個(gè)道理。“品牌定位”既不是品牌，又不是定位。
品牌就是圍繞核心資產(chǎn)建構(gòu)的東西，而核心資產(chǎn)就是一個(gè)詞，一個(gè)深深烙印在消費(fèi)者大腦里的一個(gè)詞，消費(fèi)者如果思考就無法跨越語言的思考，詞匯的思考，那個(gè)品牌就永遠(yuǎn)在那里等著。網(wǎng)盡其所有的機(jī)會(huì)�！ �
如果說品牌還有其他東西的話，就是品牌在消費(fèi)者生活中所扮演的角色問題。其實(shí)某一類別的產(chǎn)品必須承擔(dān)一定的社會(huì)角色，這樣就可以更加貼近消費(fèi)者的生活，房產(chǎn)由于其價(jià)格昂貴，消費(fèi)者購買往往會(huì)傾其所有，所以房產(chǎn)就能承載消費(fèi)者一生的生活一生的理想。
這是每一類產(chǎn)品的“本分”，這種“本分”并不是我們對(duì)每種產(chǎn)品的“限制”，而是消費(fèi)者在接觸每類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)每類產(chǎn)品都有一定預(yù)期，商家在設(shè)定這種預(yù)期時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)期來設(shè)定，不可過高亦不可過低。同時(shí)每類產(chǎn)品承載的文化內(nèi)涵亦有不同，也就是說該類產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中有某種角色。
品牌角色：
啤酒——承載的是朋友哥們兒，歡娛的情感
紅酒——承載的是情人，深情、浪漫的情感
白酒——承載的是知己、義氣、深沉與厚重
消費(fèi)者并不期望一瓶啤酒承載更多的深情厚誼，消費(fèi)者只希望啤酒帶給他們的其樂融融就夠了，同樣你在與情人吃燭光晚餐時(shí)，你亦不會(huì)選二鍋頭。
左岸咖啡在哪里？如空中樓閣只在我們虛無縹緲的記憶里。如此小資的論調(diào)注定了只有詩人才會(huì)去，并且有點(diǎn)錢的詩人，據(jù)我所知詩人大多是吃不飽飯的。
奧美能創(chuàng)作出“左岸咖啡”這樣感性和高附加值的品牌，是因?yàn)樗麄兒瓦@個(gè)目標(biāo)群是同一類人——詩人！
奧美的創(chuàng)作者是“詩人”，而消費(fèi)者不是！大多數(shù)消費(fèi)者只是現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)利益滿足者。
而事實(shí)是只有星巴克咖啡大行其道，星巴克只提供了一個(gè)舒適的“第三空間”，其品牌內(nèi)核在一定程度上是“空”的，在這個(gè)第三個(gè)空間內(nèi)，你可以隨意做點(diǎn)什么。品牌不必那么熱心，那么風(fēng)情，那么高關(guān)注消費(fèi)者，我們更希望是在“零干擾”的商場(chǎng)里晃悠，對(duì)過度熱心的營業(yè)員我們多半會(huì)感到不適。
做品牌也一樣，首先要“本分”，不要干越軌的事，干些與自己行業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的事，其次是“尺度”，一個(gè)品牌能承載多大的附加價(jià)值。
因?yàn)槠放平巧舷M(fèi)者的決策購買模型。否則就亂了套。
多芬香皂作為一個(gè)功能性的必須品卻在品牌上承載了太多的情感價(jià)值，而消費(fèi)者卻是缺乏詩意地功能性地選擇了舒膚佳。
當(dāng)然您會(huì)說哈根達(dá)斯為什么賣到了超出冰激凌的價(jià)格，因?yàn)楣_(dá)斯賣的不再是冰淇淋，而是“愛”，就如同鉆戒，產(chǎn)品本身并不是關(guān)鍵的，而是產(chǎn)品所代表的意義�！ �
品牌是什么？品牌是認(rèn)知，品牌只是一個(gè)概念，并且圍繞這個(gè)概念去打造你的一切。
品牌在哪里？品牌在消費(fèi)者的大腦認(rèn)知里，了解了消費(fèi)者的大腦的思考模式，才能真正構(gòu)建品牌。而脫離了這一點(diǎn)無論做得多么氣勢(shì)磅礴都是幻想。
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